[마케팅] CAC와 LTV의 정의

마케팅의 최고의 결과는?

기업마다 마케터마다 추구하는 목적이 각각 다르겠지만, 모든 기업과 부서를 통틀어서 최고의 결과는 비용을 많이 사용하지 않고 고객의 수가 늘어나는 것.

비용은 적지만 고객 수가 늘어나는 것은 기업에서 최고의 퍼포먼스가 될 것이다. 왜냐하면 단순히 비용을 줄이는 것만으로도 기업에게는 이익이 되는데 심지어, 고객까지 늘어난다면 최고로 좋은 결과 아니겠는가. 하지만 여기서 맹점은 있다. 무작정 비용을 줄일 수는 없다는 점이다. 비용을 쓰면서까지 고객을 모집해야 하고 광고도 해야 한다. 그래야 물건이 팔리기 때문이다.

오늘은 간단하게 CAC와 LTV의 정의를 살펴보려고 한다. 비용을 줄이면서 고객을 늘리는 최고의 결과에 도달하기 위해 어쩌면 가장 기본적인 용어라고 생각이 들기 때문이다.

 

CAC란 무엇일까?

CAC의 약자는 Customer Acquisition Cost로 즉 고객 획득 비용이다. 밀 그대로 고객을 확보하기 위해 드는 비용을 뜻한다. 좀 더 전문적으로 표현하자면 CAC는 마케팅을 집행할 때 신규 고객 1명을 유치시키기 위해 필요한 비용이라고 할 수 있다.

무작정 광고비를 높이면 제품을 팔릴 것 같겠지만 구매하는 사람은 극히 일부분일 수도 있다. 잘하면 아예 없을 수도 있다. 반대로 무작정 광고비를 줄인다고 하더라도 오히려 물건이 잘 팔릴 수 있다. 그렇다면 마케터 입장에서는 적절한 경계선을 파악해서 비용을 집행해야 하는데, 적절한 경계선을 파악하기 위한 용어가 바로 CAC 인 것이다.

 

CAC 측정을 통해서 우리에게 필요한 고객 확보 비용을 생각해보자.

 

CAC의 계산 방법은?

아까 이야기 한 대로 신규 고객 1명을 유치하기 위해 필요한 비용이라고 했다. 그렇다면 계산 방법은 단순하다

CAC = 마케팅 집행 비용  / 유치한 고객 수

예를 들어보자. 이번 달 프로젝트에 사용한 마케팅 비용은 1,000만 원이다. 마케팅 비용을 사용해서 약 200명의 신규 고객을 유치했다고 가정해보자. 그렇다면 계산 식은

CAC = 1,000 만 원  / 200 명  = 5 만 원

즉, CAC는 5만 원이 된다. 다시 말해 고객 1명 유치하기 위해 사용한 금액은 5만 원 인 것이다. 그렇다면 5만 원이라는 비용이 많은가, 적은가? 라고 물어본다면 나의 대답 또한 간단하다. 모른다.

CAC는 제품마다 기업마다 더군다나 프로젝트의 목적에 따라 다르다. 가령, 제품 구매를 촉진하기 위해 세일즈 프로모션을 진행할 수도 있고, 단순히 브랜드 홍보성을 목표로 노출로만 집행 할 수도 있다. 그렇게 된다면 세일즈 프로모션에서는 5만 원이 적당해 보일 수도 있겠지만, 브랜드 홍보성을 위해 "노출"만을 생각한다면 5만 원이 비쌀 수도 있는 것이다. (물론 그래도 홍보 목적으로 노출을 했음에도 구매가 있었다면 매우 긍정적인 효과가 있다는 뜻이다.)

 

그렇다면 LTV는 무엇일까?

LTV는 Lifetime Value의 약자다. 말 그대로 생애 가치다. 기업 입장에서 이야기해보자. 물론 고객은 한 명, 한 명이 소중하다. 소중한 건 소중하겠지만 그래도 기업이니 비용적인 부분을 안 따져볼 수가 없다. 고객 1명을 유치하기 위해 발생한 비용을 CAC라고 했다면 이 고객이 평생 우리 제품을 얼마나 구매해줄 것인가? 에 관한 용어라고 생각하면 된다.

자칫 잘못하면 고객을 "돈"으로만 보는 나쁜 기업이라고 생각할 수도 있겠지만, 그건 삐딱하게 봐서 그런 거고, 비용적인 부분과 가치적인 부분을 고려해야 하므로 어쩔 수 없이 숫자로 표현할 수밖에 없는 것이다. 기업 한 사람에게 들어가는 모든 비용을 측정해서 제품의 금액을 정해야 하니, 마케터도 사람인데 그러고 싶었겠는가.

 

LTV가 높다는 것은 어떤 의미일까?

LTV가 높다면 평생 우리의 제품을 꾸준히 사줄 수 있는 고객이 확보되었다는 것을 뜻한다. 아무리 CAC가 목적에 맞게 비용이 측정되었다고 한들, LTV 유입이 없으면 말짱 도루묵이다. 돈을 썼는데 고객 확보가 되지 않았으니.

이 말을 수식화하면 다음과 같다.

LTV>CAC = 마케팅 성공  // LTV<CAC 마케팅 실패 ?

목적과 환경이 다르다 보니 CAC보다 LTV가 높다면 분명 프로젝트는 성공한 것이다. 단, CAC가 LTV보다 높다고 한들 성공? 실패라고 부르기에는 애매한 면이 있는 것 같다. (이 부분에 대해서는 공부를 좀 더 해보겠다)

마지막으로 LTV의 계산 식이 나와야 하는데, 사실 매우 많고 복잡한 수식이 있다. CAC처럼 단순하지 않다. LTV의 약자처럼 고객 한 명이 평생 제품을 구매할지, 말지를 결정하는 용어이기 때문에 "평생"이라는 단어 안에는 매우 많은 조건이 들어가 있기 때문이다. 따라서 LTV의 수식은 내 블로그에 언급하지는 않겠다. (다른 사이트에서 참고한 수식을 적을 수는 있겠지만, 그 수식이 내가 이해되지 않았다. 그래서 LTV 수식은 추후 이해됐을 때 재 업로드 하겠다.)

 

---

그외 참고할 자료

• [마케팅] 퍼포먼스마케팅이란?
• [마케팅] 그로스 해킹

[마케팅] 퍼포먼스마케팅이란?