[광고] 애드 프라우드(Ad praud) 정의와 사례

사람의 약점을 건드려 부당한 이익을 얻는 행위를 우리는 사기라고 부른다. 이는 불법이다. 사람을 괴롭히는 행위라는 점과 추가로 자신만 부당한 이익을 취하기 때문에 적어도 우리 사회는 이를 용납 할 수 없다. 희대의 사기꾼인 조희팔은 다단계로 7만여 명을 대상으로 사기를 치고, 그 피해액은 5조 원에 가깝다. 청담동 주식 부자 김희진 씨도 대략 300억 원을 3천여 명을 대상으로 사기를 쳤다. 조희팔은 벌을 받지 않고 그냥 죽어버렸지만, 김희진은 감옥에서 벌을 받고 있다. 위 두 사람은 오프라인으로 사기를 쳤다. 부당한 이익을 남겼다. 오프라인뿐만 아니라, 온라인에서 특히나 광고에서도 이러한 사기 행위가 벌어지고 있다. 그걸 애드 프라우드(AD Praud)라고 한다.

애드 프라우드의 정의를 먼저 하자면, 악성 소프트웨어나 로봇(bot)을 이용해, 거짓 클릭, 거짓 설치, 거짓 노출 등 부정하게 트래픽을 형성하고 이를 통해 광고비를 획득하는 범죄를 일컫는다. DSP 업체 혹은 네트워크 플랫폼을 통한 집행과정에서 나쁜 마음을 먹은 퍼블리셔에 의해서 발생한다. "퍼블리셔"만 해당하지는 않는다. 요즘 들어서 집행 대행사에서도 발생한다고도 한다. 어쨌든, 나쁜 마음을 먹은 그 어디 쪽에서든 마음만 먹으면 범죄를 저지를 수 있는 악질적인 행위이다.

피해액은 상상을 초월한다. eMarketer에 따르면 글로벌 디지털 광고 시장에서 애드 프라우드로 광고비 손실액이 2018년에는 350억 달러이고, 2023년에는 1,000억 달러까지 치솟는다고 예측했다. 1,000억 달러는 한화로 따지면 약 110조다. 사실 110조라는 단위가 가늠이 안 갈 것이다. 110조라는 돈을 쉽게 설명하자면, 한 사람이 하루에 1억씩 쓰면 2970년 정도 걸린다고 한다. 인간의 수명이 100이라고 했을 때 29번 다시 살아나야 한다. 이렇게 엄청난 돈이 애드 프라우드 사기로 인해 피해를 받을 수 있는 것이다.

애드 프라우드는 광고주를 속이는 나쁜 광고(부정광고)다.

애드 프라우드의 기법은 크게 3가지다. 첫 번째는 인공적으로 노출을 올리는 법, 두 번째는 실제로는 설치하지 않은 상태나 설치했다고 하는 법, 세 번째는 보이지 않는 픽셀에 삽입하여 노출하는 방법이다. 우선, 첫 번째는 내가 직접 겪은바 설명해 보려고 한다.

모 매체가 있었다. 트래픽이 굉장했다. 하지만 광고 효율로만 따졌을 때는 바닥을 기었다. 매체 특성이라고 치부하기에는 남는 수익이 없었다. 거의 몇 달 동안 이유에 대해 찾았다. 우리의 수익이 마이너스가 지속했다. 그래서 원인을 알기 위해 SNS 유입 비중을 따져봤고, 메인 페이지와 서브 페이지의 코드를 심어 비율을 분석했는데도 알 수 없었다. 일반적으로 트래픽이 높게 나오면 그만큼 다양한 사람이 들어오기 때문에 광고 효율이 평균으로 맞추어진다. 근데 트래픽이 높은데 효율은 0에 수렴할 수 없었다. 거의 몇 달간 분석했는데 실패해 좌절하려는 찰나, 체류 시간에서 이상한 점이 보였다. 4주 안에 여러 번 이상 트래픽이 터졌는데, 이때만 필터 처리 해서 체류 시간만 바라봤다. 몇 달의 기간으로 잡아서 트래픽이 터진 날만 필터 처리를 해보니 체류 시간이 53초로 고정되어 있는 게 아닌가. 알고 보니, 로봇(bot)으로, 컴퓨터 프로그래밍을 통해 메인 화면의 새로 고침을 계속하고 종료하고, 다시 새로 고침을 하고, 종료하는 과정을 거쳤다. 결국, 해당 업체와 제휴 종료를 했고, 소송 이야기까지 갔었다.

이처럼 로봇을 이용한 자동적인 새로 고침을 통해서 과도하고 인공적으로 노출량을 올리는 기법이, 바로 첫 번째 방법이다.

두 번째, 세 번째는 한 번도 겪어보진 않았다. 두 번째는 여러 대의 휴대폰을 거치해 두고 프로그래밍으로 해당 광고를 설치했다고 속이게 된다. 그럼 집행하는 쪽은 설치가 된 것으로 집계되기 때문에 설치당 개런티를 지불하게 된다. 대행사 쪽에서 소비자 휴대폰을 일일이 확인하지는 않는다. 확인한다고 해도 현실적으로는 불가능한 방법이기도 하다. 어쨌든 이러한 현실적으로 확인이 불가능하다는 점을 알고 설치가 된 집계를 내보내는 것이다. 저작권 때문에 사진은 블로그에 올릴 수 없는데, 쉽게 이야기하자면 수많은 휴대폰이 충전기와 각종 전선이 묶여서 있었다. 마치 음원 조작했을 때 업체에서 음원을 조작하기 위해 수많은 휴대폰을 놔두었던 그런 그림과도 같다. (뉴스를 찾아보면 음원 조작 휴대폰 모습이 상당히 많이 보일 것이다)

세 번째는, 일반적인 배너 안에 픽셀 단위로 다른 광고를 넣는 방법이다. 이런 방법은 실제로 인벤토리 위칫값은 잡히지만, 막상 광고는 노출되지 않는다. 즉, 소비자에게는 아무런 광고가 노출되지 않는다. 다만, 집계는 잡히는 것이다. 광고가 보이지 않는데 노출량은 잡힌다. 물론, 효율도 없다. 이런 경우는 아마 기간제 광고 혹은 노출 당 계약을 진행하는 광고주 관점에서 가장 조심해야 하는 부분이 아닐까 싶다.

오프라인에서도 경찰과 도둑이 있다. 나쁜 짓을 하는 도둑을 찾아내고, 법정에 세우는 역할을 경찰이 한다. 온라인 세계에서도 경찰과 도둑이 있는데 화이트 해커와 블랙 해커다. 애드 프라우드 세계에서도 화이트 해커와 블랙 해커가 존재하는데, 서로의 공방이 이어지고 있다는 것이 업계 소식이다. 화이트 해커가 무조건 승리하리라 믿고 있겠지만 사실, 화이트 해커보다 더욱 중요한 것은 소비자 즉, 광고를 집행하는 담당자이다. 담당자는 끝없이 고민하고, 의심하고 즉각적으로 효율을 측정하면서 애드 프라우드를 방지하고, 설사 당했다 하더라도 곧바로 대처를 해야 할 것이다. 이렇게 "깐깐한" 마케터가 존재한다면 애드 프라우드의 기법은 반드시 사라지리라 생각한다. 오늘 애드 프라우드라는 글을 쓰는 이유도 조심하자는 이유 때문에다. 다 같이 사기당하지 않고, 제대로 된 광고를 집행하고 효율을 얻을 수 있으면 좋겠다!