[광고] RTB(Real Time Bidding) 개념과 DSP, SSP 정의

RTB는 온라인 광고 시장에서 핵심적인 기술이다. 하지만 많은 사람이 정확한 뜻은 알고 있지 않은 듯하다. 그것이 아니라면 아예 모른다. 광고 종사를 하는 사람은 분명 알아야 하는 데도, 모른다. 오프라인 위주로 광고를 집행한다고 하더라도 RTB 시스템을 전혀 몰라도 되는 것일까? 그건 전혀 아닌데…어쨌든, 설명해보겠다. 중요한 개념이니 확실히 짚고 넘어가는 걸 추천한다.

? Real Time Bidding의 약자다. 뜻 그대로 실시간 경매 시스템이다. 기회가 닿는다면 RTB가 중요해진 까닭에 대해 이야기해보도록 하고, 지금은 간단하고 쉽게 개념만 잡아 본다. 실시간 경매는 또 무슨 말일까? 이전 글에서 광고주와 광고대행사, 미디어렙 관련성을 이야기했다. 그 개념을 잡고 가면 아마 쉬울 것이다. 한번 보고 오시길.

[마케팅] 광고주, 광고대행사, 미디어렙사의 차이

RTB 의 작동방식은 간단하다. 광고주가 원하는 곳에 미디어가 팔고 싶은 곳을 매칭 시켜 준다. 개념은 이게 끝이다. 이렇게 끝내면 당연히 안 된다. 좀 더 상세히 설명해보자면,

광고주가 1명, 미디어가 1곳이라면 얼마나 간단하겠는가. 독점 수준으로 미디어는 1명의 광고주의 광고만을 노출 시킬 것이다. 이건 사실 옛날 방식이다. 광고주가 자신의 광고를 들고 매체로 향했다. 이쪽 배너에 걸어주세요. 일부 돈을 지급하겠습니다! 라고 했다. 하지만 지금은 어떠한가. 광고주가 1명인가? 매체가 한 곳인가? 당연히 아니다. 시간의 흐름과 온라인 광고시장의 발전에 힘입어 굉장히 많은 광고주와 미디어(매체)가 등장했다. 완벽한 경쟁시스템으로 들어갔고, 과거 방식을 고수할 때 불공정 거래가 될 소지가 분명해졌다.

자동차가 광고주,DSP이고, 주차공간이 매체,SSP라고 생각해보자.

온라인 광고에서 광고주에게 매체를 찾기 위해서 인증을 해야 했다. 그래야 공정하게 거래가 가능했다. 인증하고 거래 참여 의사를 밝히는 곳이 DSP(Demand-side Platforms)다. 광고주는 DSP를 통해서 광고주가 매체를 선택할 의사를 밝히는 것이다. 그럼 광고주 말고, 매체나 미디어 쪽도 플랫폼이 있어야 하지 않겠는가. 자신이 가지고 있는 미디어 광고영역 가장 잘 맞는 광고주를 선별하기 위한 플랫폼 말이다. 맞다. 있다. 그것이 SSP(Supply-side Platforms)다.  DSP와 SSP 의 약자만 보더라도 공급자 플랫폼과 수요자 플랫폼이라는 뜻이 담겨있음을 알 수 있다. 매체도 적절한 광고주를 선택하기 위해서 SSP를 활용하는 것이다. 이를 쉽게 이야기하면 광고주, 매체 입장에서 DSP와 SSP 의무교육이라 할 수 있다. 선택의 여지가 없다. 무조건 중학교까지는 수업을 들어야 한다. (물론, 검정고시를 치는 등의 방식도 있지만…대체적으로는 의무교육을 다녀야 한다.)

DSP와 SSP 사이에서 서로 간의 거래를 원한다는 이야기가 있으면 곧바로 실시간 경매를 들어간다. 이것이 바로 RTB 인 것이다. 양 쪽이 원하는 쪽에 자동으로, 실시간으로 매칭 시켜 주는데, 서로 매칭 되는 시간이 0.1초도 걸리지 않는다. 그야말로 순식간에 경매 참가가 되는 것이고, 순식간에 협상 테이블에 앉아서 도장을 찍는 것이다.

분명 RTB는 경매라 했다. 경매는 어떠한가. 원하는 사람이 많으면 많을수록 금액은 올라가지 않는가. 광고주가 원하는 매체 광고영역 나오면 이와 같은 시스템이 발동하게 된다. 여기에 A, B, C라는 광고주가 있고, 티스토리라는 매체 광고영역 있다고 가정해보자. 광고주 모두 티스토리 광고영역 원하고 있다. 지금부터 경매를 상황을 보자.

해당 영역에 대해 A는 41원에 B는 42원에 C는 43원에 경매가를 썼다. 그럼 당연히 제일 비싸게 경매가를 내놓은 C가 43원에 낙찰될 것이다. 이걸 <최고가격경매>라고 한다. 매체 쪽에서는 좋다. 43원을 받을 수 있으니 말이다. 그런데 광고주는 어쩔 수 없이 경쟁에 참여했으니 40원 이상이라고 말했지만, 너무 비싸다고 생각한다면 어떻게 하면 될까? <최고가격경매>는 매체 입장에서는 싼 영역을 비싸게 팔 수 있으니 좋지만, 광고주 입장에서는 너무 무리한 금액을 지불할 가능성이 있으니 참여를 하지 않을 수도 있다. 이를 보완해서 나타난 방식이 <차상위가격경매>다.

다시 광고주의 금액을 보자. A는 41원 B는 42원 C는 43원이다. 여기서도 C가 제일 높은 금액을 냈으니 낙찰되었다. 하지만, 43원을 내는 것이 아니라, 차상위가격경매 즉 B의 가격 42원을 내는데 여기서 0.01원을 더한 42.1원을 내는 것이다. 최고가가격경매와 정반대의 흐름이 나타나게 된다. 광고주는 다양한 광고 광고영역 확보할 수 있지만, 매체 쪽에서는 손실 볼 수도 있는 구조이기도 하다. 그래서 SSP에서는 하한선(유동최저가격 Soft Floor) 을 두거나 고정가격(고정최저가격 Hard Floor)을 설정해놓는 것이다.

오늘은 RTB 의 개념과 DSP, SSP와의 관계에 관해 알아봤다. 좀 더 깊숙하게 들어가면 매우 어려운 개념들이 많다. 하지만 기본이 제일 중요하다고 하지 않는가. 수박 겉핥기라도 좋으니 정확한 개념을 알고, 업무에 참고했으면 하는 바람이다.