[마케팅] 고관여 제품과 저관여 제품이란? 용어 설명

학창시절 마케팅 전략을 공부할 때였다. 그때 처음 보는 용어가 있었는데, 고관여와 저관여 제품이다. 다른 용어는 들으면 어느정도 이해는 갔다. 그런데 관여?는 모르겠다. 고와 저는 알겠다. 높고 낮음일테다. "관여"는 무슨 말인지, 단어 조차 이해되질 않았다. 관여가 과연 무엇 뜻일까? 분명 영어는 아니였는데도 한글을 이해하지 못했다. 그래서 영어로 알아봤다. 고관여, 저관여 제품은 영어로 바꾸면 hight-involvement product, low-involvement product이다.  Ionvolvement를 검색하니 "참여"라고 떴다. 그렇다면 한글로 고관여, 저관여는 높은 참여도를 가지는 제품, 낮은 참여도를 가지는 제품이라고 보면 될 것 같았다. 당시에 교수님께 똑같은 질문을 해본 결과 나만의 방식대로 이해해도 큰 문제가 없다고 답변 주셨다. 그래서 다음부터는 참여도라고 이해하고 생각하고 있다.

관여는 참여 혹은 생각으로 바꾸어서 이해하면 쉽다. 

관여라는 단어를 참여로 바꾸면 조금은 단어의 함의를 느끼기 쉽다. 고관여와 저관여를 설명 할 예정인데 고와 저는 반대의 의미이니, 굳이 저관여를 설명하지 않아도 그저 고관여와 반대되는 의미라고 생각하자. 고관여 제품이라는 것은 글자 그대로 보면 높게 참여하는 제품이다. 높게 참여한다는 의미는 더 많은 생각을 하게 만드는 뜻이다. 즉, 노트북은 고관여 제품이고, 껌은 저관여 제품이다. 노트북을 살 때 생각을 많이 한다. 우선 용도를 정의할 것이다. 내가 게임을 위해 구매할지, 사무용품으로 구매할지 먼저 결정을 내릴 것이다. 그리고선 목적에 맞는 사양과 가격, 부품, A/S, 브랜드 평판 등 각자가 필요한 사항에 맞춰 리스트업을 할 것이다. 이렇게 리스트를 이용해, 브랜드를 비교하고 제품군을 비교하게 될 것이다. 또한, 컴퓨터를 잘 아는 주변 사람들에게 제품에 대해서도 물어볼 것이고, 사려는 노트북을 구매한 실사용자에게도 물어볼 것이다. 노트북이라는 제품 하나를 구매하기 위해서 노력이 상당하다. 시간의 소비도 높다. 이렇게 기꺼이 시간을 들이는 이유는 잘못된 선택을 하게 되었을 때 받는 위험도가 높기 때문이다. 예를 들어 삼성 노트북만 생각했는데, 기능과 가격, 사양 등 모든 것을 고려했을 때 A 기업의 노트북을 골랐을 상황을 가정해보자. 1년간 잘 사용하다가 갑자기 모니터가 보이질 않는다. 이때, A/S를 받으려고 했지만 회사가 망해서 받을 수 없다고 한다. 일반 컴퓨터 수리 매장을 가도 회사 자체의 제품이라 상용화된 부품을 끼워넣는게 불가능 하다면? 100만원 이하로 구매한 노트북을 버릴 수 밖에 없는 것이다. 이러한 위험 상황을 제대로 구별하기 위한 것이다. 구매하기 전 상당히 많은 생각을 하는 것이 고관여 제품이다.

반대로 저관여 제품인 껌은 어떠한가? 노트북 살 때와 비교해보자. 사실 별 생각 없이 구매하게 된다. 편의점에서 현금으로 결제를 해야 할 때 동전이 조금 남는 것이 싫다. 눈에 보이는 껌을 구매하게 된다. 물론, 필요에 의해서도 구매할 수도 있지만 노트북에 비해서는 생각의 참여도가 현저히 낮은 것은 사실이다. 만약 자일리톨 껌이 좋을지, 일반 껌이 좋을지, 풍선 껌이 좋을지 고민하면서 산다는 사람은 매사 의사결정이 심사숙고한 사람일 뿐이다. 이것, 저것, 사람들에게서 물어보면서 정보를 검색하면서 즉, "경험"의 영역으로 들어가지 않는 상품군이 저관여 제품이라고 할 수 있겠다.

여기서 involvement인 참여는 단순히 나의 생각만 포함하지 않는다. 쉽게 이야기해보면 나와 너의 그리고 우리의 참여도가 함께 포함된다는 소리다. 위에서 노트북 구매 상황을 가정했다. 노트북을 구매할 때 여기저기 물어본다고 했다. 이렇게 여기저기 물어본다는 소리가 다른 사람의 생각도 참여 즉, 관여시킨다는 뜻이 된다. 여기서 무조건 1등 브랜드의 노트북을 구매하지 않는다. 사람은 이성과 감성이 있는데 이를 노트북 구매 시 본능적으로 영향을 끼치게 된다. 그래서 고관여, 저관여 이야기할 때 빠지지 않는 것이 이성 영역과 감성 영역으로 나누어 진다. 많은 사람들이 고,저관여 제품에서의 감성과 이성을 나눈 제품을 그리도 형태로 제공하고 있다. 하지만 나는 이와 관련 내용을 적지 않을 것이고, 그리도 모델도 제시하지 않을 것이다. 감성과 이성의 부분은 인간 각각이 다르다. 누구에게는 이성의 제품이 될 수도, 누군가에게는 감성의 제품이 될 수도 있다. 깊은 학문의 부재일 수도 있겠지만, 아직까지는 이해되지 않는 부분이다.

어쨌든 오늘은 고관여 제품과, 저관여 제품에 관한 정의를 살펴봤다. 상황을 제시하는 형태는 나의 공부방법이라 해당 내용을 정리할 때도 가상의 상황을 제시해봤다. 이를 통해 다음에는 정확한 용어 사용을 했으면 하는 바램이다.