[마케팅] 소비자구매행동, AIDA, AISAS란 무엇인가.

이전 시간에 마케팅의 본질에 대해 이야기 했다. 마케팅은 소비자에게 제품을 팔게하는 일련의 과정이라고 설명했다. 이번 시간에는 소비자에게 제품을 팔게하는 과정을 좀 더 면밀하게 살펴보고자 한다. 즉, 소비자는 어떻게 제품을 구매하게 되는지 보는 것이다. 학술적인 용어로는 고객 구매 행동 모델이다.

[마케팅] 마케팅의 본질은 무엇일까?

위에서 설명한바와 같이 고객 구매 행동은 제품을 구매할때의 과정을 설명하는 이론이다. 그 중 첫번째는 AIDA 모델이다. (여기서 처음이라는 건 용어가 탄생된 시기를 의미한다.) AIDA 모델은 공급이 수요보다 앞섰던 시대에 탄생했다. 구성 요소로는 Attention(주의) - Interest(흥미) - Desire(욕망) - Action(행동, 구매) 이다. 이러한 모델을 "안결혼"씨(당연히 가상의 인물)의 상황을 빗대어 보자.

나는(안결혼씨)는 결혼할 나이가 됐고, 돈도 준비해두었다. 다만, 결혼할 여자가 없을뿐이다. 지하철로 출,퇴근을 하는데 결혼정보 업체 "A"업체를 봤다. 그냥 그렇게 지나쳤는데 퇴근길에 또 봤다. 같은 광고를 출, 퇴근길로 자주 보다 보니 관심이 생기기 시작했다.(주의) 처음 봤을 때는 잘 몰랐는데 하단 부분에 조그맣게 "다른 건 준비 됐지만, 상대방이 없는 사람이 필요한 업체"라는 문구를 발견했다. (흥미, 욕구) 내가 걱정하고 있는 상황을 업체도 이해를 하고 있구나 싶어 전화를 하게 되었다. (행동,구매)

시간이 흘러 인터넷 시대가 왔다. 거기에 맞춰 많은 산업이 태어났고 경제가 활발해졌다. 당연히 성장도 급격하게 상승했다. 기술의 발달했고, 학력도 과거보다는 높았다. 즉, 소비자가 똑똑해진 것이다. 똑똑한 소비자를 잡기 위해 업체들은 다양한 방식으로 광고를 시작하기 시작했고, 다양한 방법으로 구매를 유도했다. 당연히 똑똑한 소비자는 광고 피로감을 느끼기 시작했고 결국은 광고를 기피의 대상으로 봤다. 실질적으로 좋은 제품은 광고가 아닌 실제로 소비해본 사람의 후기를 살펴본 후 구매를 하는 과정으로 바뀐 것이다.

이렇게 인터넷 기반의 세상으로 들어간 상태에서 나온 구매 행동 모델이 AISAS다. A와 I는 똑같다. Search(검색) - Action(행동, 구매) - Share(공유)를 의미한다. 바로 위 문단에서 말로 풀어낸 모형을 구조화 하면 AISAS가 된다. 아까의 예시로 돌아가 "안결혼"씨의 상황을 다시 보자.

인터넷으로 다양한 모델이 발달하는 중이다. 

난(안결혼) 여전히 결혼 상대를 찾지 못했지만 결혼 준비는 완벽하다. 과거 지하철에서 봤던 "A"업체는 소리소문 없이 없어졌다. 지금도 지하철을 타고 다니고 있는데 예전과는 달리 광고를 보지 않는다. 휴대폰만 본다. 출,퇴근길에 SNS를 주로 보는데 다른 결혼 정보 업체인 "가"의 광고가 많이 나온다. 나의 상황과 비슷해 주의와 흥미가 생기기 시작했다. 휴대폰으로도 인터넷을 할 수 있는 시기인지라 "가"업체에 대한 검색을 해봤다.(검색) "가"업체의 정보가 뜨고 밑에는 실제 이용 후기가 나열되어 있다. 후기를 보니 많은 사람들이 사랑으로 결실을 맺은 것 같다. 실제로 전화를 했고(행동,구매) 좋은 사람을 소개 받아 결혼까지 하게 되었다. 수수료도 저렴하고 무엇보다 좋은 사람을 만나게 해줘 상당히 좋은 감정을 가지게 되었다. 이렇게 좋은 업체를 그냥 둘 순 없었다. 그래서 주변 사람에게 "가"업체를 소개시켜주도 하고, 자주 이용하는 SNS에 후기를 남기기 시작했다.(공유)

안결혼씨의 상황을 벗어나자. 과거 AIDA 모델보다는 구매 전 후로 활동이 한가지씩 생겨났다. 이는 과거 상황과는 비교도 안될 정도로 사회가 복잡해졌다는 말과도 같다. 인터넷 기반의 세상을 넘어 미래에는 더욱 다양한 구매패턴이 나올 것이다. 하지만 인간의 행동, 심리는 크게 바뀌지 않는다. 다만, 옛날 모델이라고 생각하고 지금과는 맞지 않다고 생각하지 말고 과거의 모델과 지금의 모델을 적절히 믹스해 마케팅 전략에 포함시키는 노력이 필요할 것이라 본다.