[마케팅] STP 전략은 무엇인가?

세상은 어떤 세대보다 복잡 다양해지고 있다. 복잡한 현재 상황에서 고객의 마음을 알 방법이 없다고 손놓고 있을 수는 없다. 이때 결정을 내려야하는데 모든 고객에게 100% 만족도를 줄 제품을 제작 할지, 아니면 명확한 타겟팅을 정해서 그들에게만 100% 만족도를 선사할지. 전자라고 말 할 사람은 없다고 본다. 사실상 이것은 불가능에 가깝다. 서두에서도 설명한 것처럼 복잡하고 다양해지고 있기 때문이다. 그러면 후자를 설명해야 될텐데 이것도 복잡다양한 현재 상황에서 엄두가 안나는 일이긴 하다. 더더욱 다양해지고 있어 나와 같은 마케터가 존재하는 것이다. 그럼 천천히 따라가보자.

필립코틀러는 마케팅을 실시하려면 그들이 누구이고, 무엇을 좋아하고, 어떤 형식의 대화를 하는지 살펴봐야 했다. 즉, STP 전략이 성공의 열쇠이란 뜻이다. 이를 풀어 살펴보면 시장을 나누고, 핵심 고객을 선정하고, 그들에게 맞는 대응 방법을 찾아가야 한다. 

STP전략은 제품 탄생 후가 아니다. 제품을 제작하기 전, 기획 단계에 들어야하는 시장조사 부분이다. 세상에 100%는 없겠지만 STP 전략을 제대로 기획했던 제품과 아닌 제품은 차이가 클 것이니 100% 따라하는 것이 좋다고 생각한다. 그러면 천천히 풀어나가보자.

우선, STP 전략에서 S다. S는 시장세분화(segmentation)로 시장을 특정한 기준으로 나누는 것을 말한다. 예를 들어 인구통계학으로 시장을 세분화할 수 있고, 지리적 특성, 습관적 행위 등으로 구분한다. 가장 많이 쓰이는 인구통계학으로 나누는 시장 세분화는 고객을 연령, 성별, 교육과정, 취업정도 등이 있다. 계속 이야기하지만 세상이 워낙 다변화이라 절대적인 기준을 세우기는 어렵다. 그래도 가이드라인이라고 생각하고 세분화를 해보는 것이 좋다.

T는 타겟시장 선정(target)이다. 시장을 세분화 한 것 중 집중할 시장을 선정하고 그곳을 대상으로 마케팅 전략을 펼친다.  크게 집중화전략과 차별화전략으로 나누어져 있다. 집중화전략은 세분화된 하나의 시장을 이용해 꾸준한 마케팅 활동을 펼치는 것을 말한다. 반대로 차별화전략은 이질적인 각 집단들한테 마케팅 전략을 펼치는 것을 의미한다. 

P는 포지셔닝(positioning)이다. 가장 모호한 개념인데 굳이 쉽게 풀이해보면 고객이 제품을 어떻게 인식할지에 대한 고민이라 할 수 있다. 포지셔닝을 인식의 싸움이라는 표현도 많이 쓰기도 하는데 STP 전략이 어려운 이유가 포지셔닝 덕분?이다. 어쨌든, 제품을 소비자가 어떻게 바라봤으면 하는지 기획한다. 

위에서 말한 내용 어렵다. 기본적인 용어 정리가 필수이기에 어쩔 수 없이 썼지만, 쓰는 나도 참 헷갈릴 수 있겠다는 생각에 마음이 편치 않은 건 사실이다. 그렇다면 예시를 들어서 설명하면 아마 이해가 제대로 될 것이다. 

예를 들어 우리가 화장품을 만드는 회사라고 가정해보자. 시장 세분화는 인구통계학으로 나누어 볼 것이다. 연령을 살펴보니 은근 10대에서 화장품에 대한 욕구가 가장 많이 컸고 특히나 10대 여성이었다. 그렇기에 시장 세분화는 10대 여성으로 선정했다. 타겟팅은 펼치려 10대 여성을 대상으로 설문조사를 살펴본 결과 피부 트러블에 대한 고민이 많았다. 아무래도 성장 호르몬으로 인해 트러블이 고민이었던 것 같다. 그래서 타겟팅은 피부 트러블이 존재하거나, 이에 대해 걱정하는 10대 여성이다. 다음은 포지셔닝인데 10대 여성을 상대로 화장품을 기획하다보니 아무래도 화학적인 물질이 덜 들어간 화장품을 만들면 그들한테 좋을 것 같다. 우리는 10대 여성을 상대로 유기농 야채에서 추출한 A 물질을 이용해 제품이라는 것을 포지셔닝 해본다. 

즉, 시장 세분화는 10대 여성 / 타겟팅은 피부 트러블이 존재, 혹은 걱정하는 / 포지셔닝은 유기농 야채에서 추출한 A 물질이다. 피부 트러블이 존재하는 10대 여성에게 우리 제품은 유기농 야채에서 추출한 파운데이션이라는 것을 내세울 수 있겠다.