[마케팅] Geert Hoftsted 의 문화 척도 용어 설명

홉스테드는 문화척도를 창안한 문화사회학자이다. 세계적 기업인 IBM 직원들을 대상으로 그들의 나라에 대한 문화적인 기반을 조사해 통계치를 낸 것이 문화척도론이다. 과거에는 기어트 홉스테드의 문화척도를 기반으로 광고 설정을 하기도 했었다. 해당 국가의 문화를 분석해 세계화 / 지역화 광고 전략을 기획했다. 하지만 사회가 다양해짐에 따라 홉스테드의 문화척도론은 신빙성이 잃어갔지만 여전히 해당 국가의 문화를 판단하기에 이만한 척도는 없다는 것이 나의 생각이다.

문화척도를 발표한 기어트홉스테드(geert hofsted)

우선, 문화척도에 관한 "용어"에 대해서 설명한 후 다음번에 대한민국을 연결시키려 한다. 홉스테드 용어는 기본적인 정의와 함께 이해를 바탕으로 쓰여졌음을 미리 밝힌다.

1. Power Distance 권력거리 지수다.  지수가 높고 낮음은 상사와 부하직원의 평등성이 기준이 된다. 권력거리 지수가 높으면 위계질서가 확실하다. 상사는 부하직원의 쓴소리를 "핑계"라고 생각하는 경향이 있으며 자신의 말만 옳다는 생각을 가진다. 하지만 부하직원도 상사의 말이 곧 법이라는 생각이 있으며, 어떠한 불만이라도 상사앞에서는 이야기하지 않는다. 무엇보다 위계질서를 인정하게 되고 상사의 위치와 권력에 대해서 인정한다. 반대로 권력거리 지수가 낮은 경우에는 평등성에 기초해 상사와 부하직원과의 공평하고 평등한 수평적 구조가 이루어진다. 또한, 다양한 아이디어의 교환을 함에 있어 상사는 위치와 권력의 중심이 아닌 단순히 직급이라는 생각을 가지게 된다. 이는 상사와 부하 직원의 공통된 가치로 삼는다. 일반적으로 유럽으로 갈 수록 권력거리 지수가 낮고, 아시아 쪽으로 갈 수록 지수가 높다.
2. Individualism 개인주의 지수다. 지수가 높고 낮음은 개인의 이익을 중요시 하는가, 반대로 집단의 이익을 중요시하는가가 기준이 된다. 해당 지수가 높은 국가는 개인주의적 성향이 높으며, 반대로 낮은 국가는 집단주의적인 성향이 있다고 판단하면 된다. 개인주의적인 성향은 개인의 이익을 집단의 이익보다 더 높은 중요도를 가지고 있으며, 개인 권한에 대한 상당한 자부심을 가지고 있다. 판단에 있어 본인이 직접 내린 결정을 중요시하며, 이에대한 책임도 자신이 갖는다. 사람간의 관계는 느슨한 편이며 이에 따라 자신의 울타리 속에서 들어와 왈가왈부하는 성향의 사람을 싫어한다. 반대로 집단주의적인 성향은 집단의 이익을 우선시하며 집단적으로 활동하는 것에 대한 상당한 편리함을 느낀다. 특정한 판단을 내릴땐 집단의 목표에 근사치에 따른 결정을 내리기도 한다. 아시아 국가는 대부분 집단주의적인 성향이 높으며 미국은 개인주의적인 성향이 높게 나타난다.
3. Masculinity 남성성 지수다. 지표가 높은 국가는 경쟁을 통한 승리, 쟁취가 중요한 덕목이며 이를 잘하는 사람이 존경받는다. 객관적이고 명확하며 가시화된 결과를 선호하는 경향을 보인다. 반대의 지수는 여성성이다. 이는 남성성과는 반대로 관계를 중요하는 국가에서 나타나며 이들은 경쟁, 쟁취보다는 협력, 타협하는 사회이면서 삶의 질이 중요해 겉표면적인 성공은 존경받지 못한다.
4. Avoidance of Uncertainty 불확실성의 회피 지수다. 지표가 높은 국가는 사회의 안정성과 미래 예측 가능성을 추구하게 되며 미래에 대한 불안감을 동시에 가지고 있다. 또한 감정적인 경향이 있으며 예상치 못한 상황을 지양한다. 그리고 사회적 변화에 따른 법과 규제를 신중한 태도로 받아들인다. 반대의 지표는 미래보다는 현실의 상황을 먼저 살피게 되며 변화에 보다 원활히 받아들이는 경향이 있고 실리를 선택한다.
5. Long term orientation 장•단기 지향성 지수로 시간적인 범위를 설명한다. 맨처음에는 유교적 역동성이라고 했으며, 지표가 높은 국가는 장기적인 미래성을 그려 절약, 지속성 및 실용적 가치를 조성하려는 성향이 있다. 반대의 지표는 단기적인 목표를 구축해 끈기 등 실리적인 계획을 세우는 경향이 보인다.

위 5가지의 성향은 높고 낮음에 따라 "좋음"이라고 이야기하기에는 상당히 비약적이다. 권력거리가 지수가 높은 나라의 위계질서가 특정한 업종에는 도움이 될 수도 있으며 반대의 상황에서도 마찬가지기 때문이다. 다음에는 홉스테드 문화척도를 이용해 대한민국의 특성을 알아보려고 한다. 대한민국을 선택한 이유는 태어난 곳이 대한민국이고 여지껏 살아왔고 살아갈 곳이라 무엇보다 문화적인 이해도가 다른 나라보다 높다. 하나의 척도에서 많은 이야기가 나올 수 있으리라 기대하며 글을 마감해본다.