[마케팅] IMC의 정의, IMC 전략안

통합마케팅 커뮤니케이션이란?

영어로는 intergrated marketing communication으로 번역하자면 통합된 마케팅 커뮤니케이션이다. 단순히 마케팅 커뮤케이션을 획일화로 두는 것이 아니라, 외부환경과 내부환경 그리고 소비자 환경을 각각 데이터에 입각하여 전달하고자 하는 목표 타켓층에 통합적으로 브랜딩을 제시하여 설득 하는 방식이라 할 수 있다. 

IMC 의 출발은 두가지 출발점을 지니고 탄생했다. 첫째는 기존 생산자 중심에서의 4P 기반 마케팅 한계 극복하여 제대로 된 정보를 소비자에게 전달하려는 노력과 이어져 둘째 기업이 내세우는 경험 하나하나를 강력한 시스템으로 묶어 소비자와의 관계를 중심에 두려는 노력이다. 

생산자 중심에서 소비자 중심으로 이어져가고 있던 1980년대 이미 4P의 개념은 모호해지고 있었고
인터넷의 등장으로 완전히 흩어지게 되었다. 맹신하고 있었던 4P의 개념이 없어지려고 하는 동시에 
비슷한 제품군의 탄생과 소비자의 명석함이 대두되어 기업입장에서는 살아남기 위해 다양한 전략안들이 발휘되었다.

그 중 몇가지 중 노스웨스턴 대학의 돈 슐츠 교수에 의해 제창된 IMC 모델이다.
IMC 전략의 집행과정은 다음의 4가지 순서를 따른다. 각각을 살펴보자.

1.데이터베이스 : IMC 전략은 기본적으로 고객 데이터베이스에서 출발한다. 이미 수집된 고객 DB를 활영하여 인구통계학적, 연령별, 라이프스타일, 구매행동과 정보 획득 방법 등을 확인한다.

2.고객의평가 : 세분화된 고객 DB를 현 시점에서 마케팅 전략이 필요한 고객층과 아직은 전략이 필요없는 고객층(충성고객층이라고도 한다)을 구분한다. 실질적으로 집행을 해야하는 고객층인 경우 마케팅 전략 집행 시 실제로 어떤 가치를 획득할 수 있는지 예상하는 단계이다.

3.메시지 전달 : 이후에 선정된 고객에게 어떤 메시지를 전달할 지 고민한다. 단순히 4대매체의 TV, 신문, 라디오, 잡지 뿐 아니라 SNS, 매장, 제품진열, 입소문, A/S 등 다양한 매체를 통해서 메시지를 전달한다. 핵심 개념이 상표접촉점이라고는 하나 쉬운 말로 고객과 직접적으로 맞닿는 순간이라 보면 쉽다. 

4. 효과측정 : IMC 마케팅 전략에서 가장 중요한 것은 ROI이다. 즉, 투자대비 수익이 얼마나 따를지가 제일 중요한 것이다. 애초에 제품을 판매하기 위한 모든 과정이기 때문에 수익성 및 ROI가 0%라면 애초에 실패한 전략이라는 것이다.

5.데이터베이스의 재비치 및 가치평가 : 성공한 ROI를 두고 이를 무조건적인 성공의 척도라고 생각하고 전략을 그대로 두는 것은 안된다. 성공한 전략이라고 성공한 이유가 앞으로의 고객 가치의 평가의 변화를 두어 재배치를 이루어야 한다. 이를 통해 고객의 행동반경을 예상하고 새로운 IMC 전략 기획에 활용한다. 

IMC 마케팅 전략을 단순히 하나의 메시지를 전달한다는 것에 매몰되어 TV 광고 노출을 노리고, BTL 활동을 벌이는 행동은 과거 4P 전략과도 같다. 기존 광고를 무조건 배제가 아니라 활용은 하되, 변화되는 고객 행동에 맞춰 자사의 브랜드가 전달하는 메시지를 명확하고, 제대로 이해할 수 있는 매체를 선정해야 한다.