[마케팅] 매출을 위한 광고하는 방법

많은 사람들이 매출을 위해서 광고를 어떻게 구성해야 될지 고민한다. 하지만 분명히 알아야 할 것은 현대 사회에서는 광고들이 소비자들을 괴롭히고 있다는 점이다. 그래서 소비자들이 의식적으로 광고를 무시하고 있다. 예전처럼 광고를 하지만 기록적인 매출을 올릴 수 없음은 기업, 광고업계에서 피부로 느끼고 있을 것이다. 하지만 광고를 본능적으로 무시하는 소비자들을 괴롭히지 않으면 현 상황에서 뒷걸음을 칠거 같은 불안감 때문에 어쩔 수 없이 광고로 소비자를 괴롭히고 있다. 이러한 상황에서 나는 매출을 위해서는 광고를 절대 하면 안된다고 말하고 싶다.

많은 광고때문에 소비자는 고통 받고 있다.

그래도 광고를 해야 된다면 엄청난 정보량 속에 살면서 민감한 소비자에게 자신의 정보(광고)를 전부 도달 시킬 수 있는 방안이란 과연 있을까? 나는 이러한 문제점에 대한 답변을 미리 말하면 '없다'고 단언한다. 그럼에도 100의 정보를 보내면 50~60정도의 정보를 전달 시킬 수 있는 방안은 분명히 있다. 그것은 소비자가 듣고 싶은 이야기를 하는 것이다. 이를 위해서 사전 작업은 소비자의 인식 속에서 자사의 브랜딩이 얼마만큼 이루어지고 있는지, 혹은 어느 정도에 위치해 있는지 파악하는 것이다.

광고가 아니라 정확한 커뮤니케이션이 우선이다.

양한 조사를 통해 소비자의 마인드에서 자사가 1위로 기억하고 있다고 가정해보자. 그렇다면 1위인 기업은 광고를 할 필요 없다. 여기서 말하는 광고는 Advertisement를 의미하지 Communication이 아니다. 즉, 소비자에게 제품을 알릴 '광고'가 필요 없다는 의미다. 다만, 지속적으로 소비자와 관계를 구축하고 그 외의 투자자 혹은 관련 업계와는 꾸준한 광고를 통해서 기업이 자체적으로 생각하는 Goal에 대해서 언급해야 한다.

그럼 1위가 아닌 2위와 3위인 업계는 어떻게 해야되는가. 나는 이러한 기업에 속한 관계자에게는 과감하게 자신 위치를 인정하는 광고를 선보이라고 이야기하고 싶다. 실제로 미국 렌터카 서비스 업체인 에어비스는 자신의 위치가 2위임을 과감히 인정했다. 그리고 1위를 쟁취하기 위해서 열심히 일한다고 광고 했고, 이는 소비자에게 먹혀 들어 매출이 매년 큰 폭으로 상승했다. 1위가 아닌 기업은 에어비스처럼 광고해야된다.

물론 소비자의 인식 속에서 해당 제품군의 1위 브랜드로 기억되고 싶다는건 충분히 이해하는 바다. 하지만 1위를 쟁취하기 위해 들이는 비용과 소비자의 인지 속에서 2위 브랜드로 브랜딩되고 이러한 상황 속에서 자리 매김을 하려는 기회비용을 따져보면 당연 후자가 훨씬 나은 조건이 된다. 만약 1위가 아닌 기업에서 1위를 쟁취하기 위해 광고비 혹은 기타 비용을 쏟아 붓는다고 가정해보자. 그렇다고 해서 진짜로 소비자의 인식 속에서 진짜로 1위를 차지하게 될까? 만약 이러한 일이 벌어진다면 전 세계의 광고비에 지출하는 금액은 기하급수적으로 상승하게 될 것이다.

하지만 정말 죄송하게도, 이러한 일은 절대로 벌이지지 않는다. 즉, 광고비를 많이 써도 소비자의 인식 속에 자리잡기 어렵다. 아니 정확하게 말하면 불가능하다. 왜냐하면 위에서도 말한 것처럼 소비자는 본능적으로 광고를 무시하기 때문이다.

https://www.adic.or.kr/stat/main/getStats.do?className=AdvertiserAdOutlay

실제로 닐슨 코리아가 발표한 국내 광고주 별 광고비 금액을 살펴보자. 삼성이 4대 매체에 라이브 한 광고비는 약 120억이고, LG는 약 80억이다. 국내에서 삼성과 LG가 광고에 많은 돈을 쓴 기업 1위와 2위가 된다.

그렇다면 광고를 많이 쓴 삼성이 점유율이 '무조건' 1위일까? 내가 생각하기에는 '절대 아니다!'. 많은 제품 군 중에서 세탁기만 떼어놓고 이야기를 해보면 아이러니컬하게 국내 세탁기 점유율은 LG가 1위다. 반대로 미국에서는 리서치 회사 트랙라인에 따르면 삼성이 20.5%로 1위, 엘지는 16%로 2위를 차지했다고 한다. 또한, 다른 리서치 회사 JD 파워에 따르면 만족도에선 LG가 1위를 하고 있다.

어떠한가? 광고비를 많이 쏟고 있는 삼성은 광고비를 많이 썼음에도 불구하고 LG에 점유율을 내놨다. (물론! 세탁기 부분만 그렇다는 점이다. 다른 부분은 단연 삼성이 1위를 차지하고 있다. 그렇다면 만족도 부분은 어떻게 할 것인가? 여기서 우리의 머리 속은 혼돈이 된다.)

단순 매출을 상승 시키기 위해 단순히 광고를 쏟아 냈던 시대는 1950년대다. 지금으로부터 약 70년이 지났음에도 그때와 똑같이 생각하고 있다. 4대 매체의 영향력이 줄어 든다고 조바심을 내고 걱정을 했지만 여전히 4대매체의 영향력은 죽지 않는다는 생각과 똑같지 않은가.

기업이 하고 싶은 100가지의 이야기를 소비자에게 모두 전달할 수 있는 방법은 없다. 단, 50~60가지 정도만 전달 할 수 있는 방안은 각자의 위치가 소비자 인식 속에 어떻게 구성되어 있는지 정확히 파악해야 한다. 그래서 무엇이 듣고 싶은지 찾아내 PR전략이 적절한지, AD 전략이 적절한지 기획해야하며, 이 모든 순간에 진정성이 담긴 스토리를 구성해야 된다.

다시 한번 말하지만, 매출을 위한 광고는 이제는 없다!